Concepto de monitorización: Introducción
En plena época digital, las nuevas tecnologías y las redes sociales se han democratizado, lo que en un principio parecía que solo era cosa de grandes empresas, hoy en día afecta a todas por igual.
Para poder captar nuevos clientes y seguir resistiendo a los nuevos avances de un mercado cada vez más cambiante y competitivo se hace necesario estar al día y poner en practica todos los recursos posibles en nuestro negocio, ya seas una multinacional o una PYME, la monitorización de nuestra marca, los competidores, así como las nuevas tendencias es algo que toda empresa debería tener en cuenta dentro de su estrategia.
La monitorización es algo básico en el caso de empresas u organizaciones a la hora de poner en marcha una planificación estratégica, ya que les otorga información útil y relevante sobre el mercado, los competidores o las tendencias del sector. Conocer mejor a nuestros consumidores y usuarios, además de la percepción social que tiene la competencia nos ayudará en la toma de decisiones.
Solamente es necesario contar con una página Web y un poco de tiempo para conseguir obtener información relevante de los datos. Así mismo la monitorización de nuestra marca en internet y redes sociales es un aspecto fundamental, ¿Quien no quiere saber lo que están diciendo de nosotros en redes sociales?
Antes de empezar a desarrolar el tema de hoy, vamos a definir el concepto de monitorización. Según Pedro J. Saturno Hernández: "La medición sistemática y planificada de indicadores (KPIS) de calidad. Es decir, controlar en la red lo que se dice sobre la marca o empresa y los temas de interés de ésta"
Los componentes de monitorización son 2:
- La identificación o selección de los indicadores a medir.
- La definición del plan de monitorización, incluyendo la periodicidad de las mediciones y el método con que se van a realizar.
Primeros pasos para una PYME
El primer gran error que no debemos cometer es comenzar a proyectar una imagen en Internet sin definir unos objetivos, público objetivo, estrategias a seguir y control de resultados. En otras palabras, necesitas definir un Plan de Marketing Online que complemente y se alinee con el plan de marketing tradicional de tu empresa.
Partiendo del supuesto que tenemos nuestro Plan de Marketing (En otra publicación detallaremos los pasos a seguir para conseguir un buen Plan de Marketing) nos surgirán una serie de preguntas para las cuales deberíamos tener respuesta:
- ¿Se están cumpliendo nuestros objetivos fijados entorno a tráfico, fans, conversaciones, etc.? ¿Podemos mejorar los resultados?
- ¿Cómo es nuestra presencia y reputación en internet y medios sociales?
- ¿Nuestras acciones y campañas promocionales están generando impacto?
- ¿Estamos creando branding y generando engagement?
- ¿Conocemos datos de la competencia? ¿Cuál es nuestra posición con respecto a los competidores?
- ¿Se está llevando a cabo un seguimiento correcto de nuestras acciones? ¿Qué métricas estamos usando? ¿Hacemos informes periódicos?
- ¿qué herramientas estamos empleando? ¿son las más adecuadas? ¿Existen otras más efectivas o que se adapten mejor?
Si aún no lo tienes claro puedes consultar una serie de consejos sobre cómo definir una estrategia social media.
Qué información necesitamos conocer
Después de plantearnos todas estas cuestiones, queda claro que surgen numerosas necesidades que debemos atender:
- Medir el impacto de todas nuestras acciones.
- Conocer si lo estamos haciendo bien, así como la percepción.
- Comparar nuestra actividad con la de la competencia.
- Simplificar y enfocar estrategias para fortalecer nuestra marca.
- Hacer un seguimiento de nuestro Departamento de Marketing en las redes sociales.
Para ello tendremos que monitorizar y analizar nuestros datos a través de los KPIs y las métricas. Esto nos ayudará a rehacer y afinar nuestras estrategias para seguir creciendo y cumpliendo nuestros objetivos.
Cómo definir nuestras métricas
Debemos plantearnos que medir, principales variables o métricas:
- Atención: Así por ejemplo, el tráfico a tu sitio, tiempo de permanencia, usuarios únicos, usuarios recurrentes, clicks etc.
- Notoriedad o Autoridad: Menciones, citas a tu marca o producto, links entrantes.
- Engagement o Interacción: Likes en Facebook, replies o favs en Twitter, comentarios en los post, etc.
- Influencia: Número de seguidores o fans, suscriptores newsletter, ranking posicionamiento etc.
Cada canal empleado para llevar a cabo nuestra estrategia de Marketing Online tiene sus características. Será necesario adaptar nuestro análisis a cada una de ellas.
IMPORTANTE: No confundir métricas con KPIs, ya que estaríamos cayendo en el error de los indicadores vanidosos.
Cómo definir tus propios KPIs personalizados
Ya tenemos claras todas las métricas, es momento de diseñar los KPIs. Estos deben tener un componente estratégico. Definición de KPI: "Los Indicadores Claves de Desempeño (KPIs) son los parámetros que ayudan a medir el progreso hacia la consecución de los objetivos planteados por la empresa"
Para que quede claro, vamos a poner un ejemplo:
Meta: Mejorar el branding o notoriedad de nuestra marca.
Objetivo: Incrementar el número de conversaciones y menciones en redes sociales.
KPIs: Share of Voice (la cuota que obtenemos de las conversaciones totales).
Métricas: Impactos, followers, gente hablando de esto, menciones, número de likes, comentarios, Nº Tweets.
Una frase que me gusta emplear siempre es: Podemos afirmar que los KPIs son métricas, pero las métricas no siempre son KPI´s
Lo primero que tendremos que tener en cuenta es que deben de ser SMART:
- Específico: centrarnos en un solo aspecto relevante
- Ser medible: en unidades físicas, monetarias, etc.
- Alcanzable: que pueda conseguirse.
- Relevante: con impacto para nuestro negocio/rentabilidad.
- Temporal: que podamos obtener un seguimiento de manera periódica.
Los KPIs nos van a permitir conocer si se están cumpliendo los objetivos establecidos mediante las acciones del Plan de Marketing. Más ejemplos de KPIs:
- Mayor interacción con la publicaciones en redes sociales (Indicador de Engagement)
- Disminución del CPL (Coste por Lead)
- Tiempo medio de permanencia: conocer si el tráfico generado es de calidad o no. Fijar metas de mejora.
- Porcentaje de conversión: medir la proporción de visitantes que han clickado o dejado sus datos frente a los que no.
En la próxima entrega nos adentraremos en las distintas herramientas de monitorización disponibles hoy en día, tanto gratuitas como de pago, que se adapten a todo tipo de empresa y necesidad. Estas nos van a permitir obtener todas las métricas que hemos diseñado.
