Contenido de pago en los medios digitales: opciones y desafíos
Hoy examinamos todas las vertientes del contenido de pago. Desde los diferentes tipos hasta las claves que pueden ayudarnos a entender la problemática actual en la que se mueven los medios.
Concepto de medio de pago
En plena época digital, muchos medios de comunicación llevan tiempo explorando (y experimentando) con distintas opciones para vender su contenido online y reponerse de la pérdida de ingresos por publicidad en papel y a su posible desaparición (el CEO de The New York Times ha puesto fecha a este acontecimiento: diez años más).
El problema es muy complejo, sobre todo el de la rentabilidad. Con la llegada de Internet muchos se lanzaron a colocar su contenido online en lo que se podía llamar un volcado de la versión en papel.
Esto creó una mentalidad en el lector de gratuidad que ahora es difícil de romper y que implica buscar soluciones creativas que hagan que la audiencia pague por acceder a información sin pensar que recibe lo mismo que recibía antes sin pagar un duro.
"El negocio de las noticias ya no son las noticias"
Como ya se ha dicho en múltiples ocasiones, el negocio de las noticias ya no son las noticias y hay que buscar ese engagement con el lector con otras fuentes.
Hablamos de dinamizar la información con contenido en formatos diferentes, personalizar el contenido, storytelling y muchas otras dinámicas que ya muchos medios experimentan para retener al lector más tiempo en sus webs y fidelizar.
Para ilustrar el problema un estudio de Reuters sobre digital media en 2017 apunta que, en proporción, una entre diez personas paga por contenido online.
El gráfico de abajo explica las enormes diferencias por países, siendo los nórdicos los que más dispuestos están a pagar por contenido. España se sitúa en el 4%.
¿Cuáles son las opciones a explorar?
Al otro lado, muchos de los grandes medios de comunicación se han mostrado ya preparados para dar el salto al contenido de pago en sus múltiples versiones. Sin embargo, la duda continúa siendo la misma que hace unos años:¿Cómo hacerlo bien?
Veamos los distintos modelos de subscripción de pago:
- Freemium: El modelo más popular. Ofrece acceso gratuito a parte del contenido, pero se cobra por características adicionales, servicios o beneficios virtuales.
Soft paywalls: El modelo que persigue The New York Times. Permite un número determinado de artículos gratis cada mes antes de requerir una suscripción. - Hard paywalls: Requiere suscripción para tener acceso a la mayor parte o todo el contenido digital de calidad.
En esta lista también podríamos incluir:
- Crowfunding: Un método alternativo de financiación para los medios a través de aportaciones/donaciones de particulares.
- Pay per view: Pago por artículo/contenido. Blendle es la plataforma de contenidos pay-per-view más popular. Seleccionan contenido de los mejores medios en inglés del mundo y ofrecen artículos que se pagan por unidad.
- Patrocinios, Suscripciones...
¿Qué audiencia está dispuesta a pagar?
Según el estudio publicado por Reuters, la audiencia de pago en 2017 apenas ha crecido con respecto al ejercicio anterior. Con una excepción: EEUU. Y en un grupo de edad muy concreto: jóvenes menores de 35.
Si nos trasladamos a Europa, es precisamente en ese grupo también donde los medios alemanes más lanzados a instalar paywalls se están dirigiendo. Un ejemplo: Die Zeit.
Zeit publica Zeit Campus, una revista y sitio web orientado a los estudiantes, y Ze.tt, un sitio viral parecido a BuzzFeed.
En este caso, los usuarios jóvenes aún no acceden a contenido de pago pero la publicación trabaja en brand loyalty para conseguir que estos jóvenes de hoy se conviertan en suscritores el día de mañana.
Sin duda el grupo de edad de los millennials es el foco para muchas publicaciones.
Ya si queremos hacer una radiografía aun más precisa del lector de hoy en día que, eventualmente, puede pagar por nuestro contenido, estamos de acuerdo con los puntos trazados por Miguel Pellicer en su blog:
- No son consumidores pasivos
- Participan en la distribución de los contenidos: lo que gusta se comparte en rrss y lo que no se dice públicamente
- No quieren pagar por contenidos que no les sirven o que encuentran gratis, el usuario actual ya ha "disfrutado" antes de la barra libre y si paga espera mucho más
- Consumen contenidos durante muchas horas al día
- Importa el medio y la marca, y, como no, su línea editorial
- La información se consulta desde distintos dispositivos, sobre todo desde el móvil
- No sólo consumen contenidos informativos. También entretenimiento, lifestyle, etc
- Los usuarios no son una masa única, se busca el contenido personalizado
Vivir sólo de la publicidad: (casi) imposible
En lo que la mayoría de los expertos coincide es que, en la situación actual, con Facebook y Google llevándose una gran parte del pastel publicitario (exactamente el 89% de todo el crecimiento de los ingresos publicitarios digitales en 2016), es complicado sobrevivir al 100% con estos ingresos.
De hecho aquellos que lo hacen disfrutan de un milagro.
A esto hay que sumarle otro inconveniente: los ad blockers. Cada vez más usuarios (se estima que el 23%) colocan ad blockers en sus navegadores para no ver la publicidad en las webs que visitan. Es cuestión de tiempo que suceda esto también en la navegación desde móvil.
En conclusión:
- El escenario continúa siendo muy cambiante para la industria y no se avistan tiempos en los que se consolide un modelo u otro.
- Lo que esta claro, y es algo en lo que el equipo de Openhost insiste, y mucho, es que el contenido es el rey.
Ofrecer buenas historias a los usuarios y sobre todo, crear ese engagement entre nuestro contenido y quien nos lee, es la primera piedra en el camino...
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