En el mundo de la prensa digital, ya no basta con publicar contenido. El comportamiento de los usuarios no es el mismo que hace 20 años y captar audiencia requiere de una estrategia que combine SEO, tecnología y datos... enfocados en crear una comunidad de usuarios.
David Martínez, experto en tecnología aplicada al periodismo y al marketing digital, ha sido testigo directo de esta evolución desde dentro. De hecho, ha sido un actor protagonista gracias al CMS Opennemas, diseñado para periódicos digitales, con presencia en más de 20 países y cinco idiomas.
Desde su punto de vista, el marketing de medios de comunicación debe evolucionar y adaptarse a los cambios tecnológicos y de comportamiento del usuario. Y así lo ha dejado ver en su ponencia en el congreso Viña SEO 2025, un evento organizado en Logroño por la agencia de marketing The Wombat Company. Te contamos cómo hacerlo.
- Evolución del ecosistema digital
- Los tres tipos de medios según su estrategia de adquisición
- Cómo recuperar audiencia sin depender de Google
EVOLUCIÓN DEL ECOSISTEMA DIGITAL
El mundo ha cambiado en las últimas dos décadas y el marketing digital no debe ser igual que hace 20 años. Pero para entender dónde estamos hoy, es importante entender de dónde veníamos. Para ello, hay tres paradas clave en este recorrido.
2010–2015: DEL ESCRITORIO AL MÓVIL
Año 2010. Las portadas de los periódicos son cuadradas, rígidas y 100% pensadas para desktop. El 90–95% del consumo se hacía desde ordenador y el móvil se usaba poco y mal para navegar.
El acceso “directo” a los medios tecleando la URL era una de las principales fuentes de tráfico, mientras que Google empezaba a emerger aportando algo de tráfico a las webs. En este punto, el tráfico de las redes sociales era meramente testimonial.
Año 2015. Basta un golpe de vista para darnos cuenta de que, en tan solo cinco años, el diseño de las páginas web “desencaja”, en favor de un look & feel más cercano al actual.
El tráfico de desktop comienza a descender a la vez que el de móvil despega. Este cambio, a su vez, propicia una evolución en el comportamiento de los usuarios: Google pasa a ser utilizado como si fuera un navegador, algo que le hace llevar hasta un 50% del tráfico a las webs, mientras que las redes sociales suponen alrededor del 30% del tráfico.
2020: LA PANDEMIA ACELERA EL CAMBIO DE PARADIGMA
Confinados, consumimos móvil a todas horas. Google vive una edad dorada y Facebook impulsa cantidades enormes de tráfico (orgánico y patrocinado).
Google Discover entra en escena, ganando peso real a partir de 2018–2019. Se trata de un escenario que, sobre el papel, es muy favorable para los medios, pero...
2025: NUEVO PARADIGMA, NUEVAS REGLAS
Lo que parecía un sistema infalible, se ha vuelto en su contra. La evolución del algoritmo de las redes sociales ha propiciado que dejen de enviar tráfico a las webs de los medios de comunicación digitales y ahora existe una dependencia total de Google. Algo que unido a los cambios de comportamiento de los usuarios, no es la mejor de las noticias:
- Hoy el 90–95% del consumo procede de móvil. El “tráfico directo por tecleo” es marginal.
- Google Búsqueda pierde peso relativo (≈ 35% de media en muchos casos).
- Google Discover se convierte en la gran fuente de tráfico (≈ 45% en no pocos medios).
- Las redes sociales quieren atrapar al usuario, minimizando el tráfico que llega a las webs.
- Comienzan a diversificarse los distintos canales para generar tráfico: newsletters, notificaciones push...
- Importante: cada medio es un mundo, pero la tendencia es clara: menos escritorio, menos “tecleo”, más móvil y más dependencia de Google.
Como conclusión, hay que decir que el “mix de adquisición” de 2020 ya no sirve. Las actualizaciones de Google pueden recortar tu tráfico de un día para otro sin motivo y, en este caso, tú pierdes y la banca gana. Y esa banca se llama Google.
LOS TRES MEDIOS SEGÚN SU ESTRATEGIA DE ADQUISICIÓN
1) MONO-DEPENDIENTES DE GOOGLE
Generan audiencia a partir de Google Search y Discover. Mientras todo va bien, los números cuadran. Cuando llega un Core Update, AI Overviews u otro ajuste, el tráfico cae.
La razón es clara: tienen todos los huevos en la misma cesta. Y eso siempre es peligroso.
2) MEDIOS DE COMUNICACIÓN HÍBRIDOS (LA FOTO REAL DE HOY)
Tienen Google como base pero empiezan a diversificar con canales propios: Telegram, comunidades de WhatsApp, push, newsletters. La realidad es que son el tipo de medio de comunicación más común en 2025. En este caso, el promedio de adquisición de usuarios es de un 70% en Google y de un 30% a través de canales propios.
El objetivo debe ser invertir esa cifra: un 70% del tráfico debe llegar por medios propios y un 30% por terceros.
3) COMUNIDAD-FIRST: EL OBJETIVO DESEABLE
Tener una comunidad alrededor de una marca debe ser la base para construir una audiencia fiel y “propietaria”: el tráfico recurrente llega por email, push, apps/canales, membresía y programas de participación.
Dentro de esta estrategia, Google es un producto más, que suma al cómputo total del medio, pero no el que lo define.
Y ahora bien, ¿cómo llevamos a cabo ese cambio? En este caso, te proponemos que no te pierdas la ponencia de David Martínez, en la que explica con ejemplos prácticos cómo lograr este anhelado objetivo, y las herramientas de las que dispone el CMS Opennemas para ello. ¡Esperamos que lo disfrutes!
Por último te recordamos que en Opennemas (by Openhost) somos expertos en la ejecución de estrategias SEO y creación de contenido. Si quieres hacer crecer la audiencia de tu periódico digital, contamos con profesionales que diseñarán la estrategia más adecuada para tu medio, aumentando el tráfico y ayudándote a cumplir objetivos.
Si quieres crear tu propio medio digital, con Opennemas puedes hacerlo en solo tres clics. ¡Y totalmente gratis!
